Crisis de reputación tuiteras: Red Bull y CCOO

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por Eleonor Estévez
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Tener redes sociales no implica solamente hablar de nuestros productos y servicios, sino también interactuar con nuestra comunidad. El intercambio de información es mutuo (no sólo lanzamos información, y «ahí se queda») sino que podemos despertar críticas de nuestros seguidores y es necesario saber afrontarlas. Si no tenemos tacto, sobre todo con determinados temas, podemos generar malentendidos que desemboquen en una crisis de reputación online para nuestra marca o empresa.

El caso más reciente ha sido el del desafortunado tuit de Red Bull España con motivo del fallecimiento del deportista Álvaro Bultó mientras realizaba winfly, un deporte que Bultó precisamente había practicado bajo el patrocinio de esta marca. Así, @redbullESP publicaba el siguiente tuit, con la consecuente oleada de críticas.

Las respuestas a este tuit obligaron a @redbullESP a aclarar que la publicación no era producto del humor negro, lo que sofocó las críticas de los seguidores del perfil en Twitter. De hecho, esta breve crisis de reputación hizo que la marca alcanzase cierta notoriedad (negativa eso sí; algo que nunca debe ser nuestro objetivo) registrando incluso su número de seguidores. Si ese día, el 23 de agosto, @redbullESP tenía 68.501 seguidores; en el momento de la publicación de este post alcanzó 68.879. Sí, son 378 seguidores más, pero desde luego, no compensa: las consecuencias podrían haber sido nefastas para la marca.

¿debemos borrar un tuit cuando metemos la pata?
¡No, no y NO! Tratar de «tapar» el error borrando la publicación producirá rechazo entre los miembros de nuestra comunidad. Veámoslo a través de otro ejemplo. Justo una semana antes del «caso Red Bull», otro perfil español en Twitter, el del sindicato Comisiones Obreras (CC.OO.) en Castilla La Mancha, comentó el fallecimiento de la empresaria Rosalía Mera, considerada por la revista Forbes la mujer más rica en España (fundó el grupo Inditex junto con Amancio Ortega).  El tuit que fue borrado pero la captura de pantalla continúa «coleando» en la red social.


Ante las críticas, CC.OO. Castilla La Mancha borró este tuit y publicó otro en su lugar, lo que sentó todavía peor a sus seguidores.

El nuevo tuit no sólo recibió grandes críticas por la primera publicación sino también por el acto de eliminar el tuit anterior. En un intento de calmar los ánimos, @ccooclm respondió individualmente algunos de los comentarios a través de menciones.

Y, posteriormente, publicó además un tercer tuit con un pésame a la familia, pero hasta la fecha no se ha disculpado directamente por el tuit original ni por borrarlo. De hecho, el tono continuó en una actitud bastante condescendiente y hablando en primera persona; sin usar el plural corporativo propio de un perfil de una organización de presencia nacional.


En resumen, cuando gestionamos un perfil en esta u otra red social, estamos representando a esa marca, empresa u organización y no podemos opinar personal o libremente ni descuidar nuestras palabras, ya que se pueden malinterpretar y generar una crisis de reputación e imagen difícil de frenar. Si además, eliminamos el comentario desafortunado, crearemos una sensación de falta de transparencia entre nuestros seguidores y perderemos credibilidad. Asumir nuestro error y rectificar a tiempo es la clave.